教材出版格局将变，国内外教育出版机构如何做？
教材出版格局将变，国内外教育出版机构如何做？
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- 当今，全球范围内高校教师和学生的教学习惯向线上转移的趋势不可逆转，纸质教材在高校教材市场一统天下的局面或将发生改变。在新的时代背景下，如何应对课程教学新要求及用户新习惯，在教材中融入多媒介，应用新技术，开发有助于教学、受师生喜欢、能提升学生学习兴趣和成绩的数字教材和数字化平台，成为国内外教育出版机构不断探索和创新实践的方向。
- 2024-05-03 10:16:38
当今，全球范围内高校教师和学生的教学习惯向线上转移的趋势不可逆转，纸质教材在高校教材市场一统天下的局面或将发生改变。在新的时代背景下，如何应对课程教学新要求及用户新习惯，在教材中融入多媒介，应用新技术，开发有助于教学、受师生喜欢、能提升学生学习兴趣和成绩的数字教材和数字化平台，成为国内外教育出版机构不断探索和创新实践的方向。
数字教材
在师生中日益普及
如今，美国多家教育出版商提供的“费用全包访问”模式（Inclusive Access，简称IA）受到越来越多师生的欢迎。这种模式为学生提供价格低廉、可选择加入（或退出）并能够带来学业成功的数字教材，购买数字教材的费用被纳入学生学费中，减少了新学期伊始学生购买教材和选择学习资料的烦恼。
美国俄亥俄州立大学教材可供及使用团队数字出版协调官迈克·希夫莱特（Michael Shiftlet）负责与出版商、教师以及IA项目登记员合作并促进各方沟通。他表示，从2017年开始，俄亥俄州立大学开始小规模试点IA项目，每门课程向50名学生提供培生集团的数字教材。最开始时他们与愿意为学生提供支持并有热情的教师合作，第一个学期取得成功后，IA项目延长到每个学期，直到2020年在全校推广使用。希夫莱特介绍，IA项目使学生的教材支出每年减少数百万美元，7年以来共为学生节省2600万美元，该校选择退出IA项目的学生比例仅为0.5%。
美国宾州西切斯特大学2018年推行IA项目以来，不仅学生购买教材成本大幅下降，而且学生在开学第一天就可以使用数字教材。该校75%的课程都参加了IA项目，参与项目的教师也越来越多。据悉，西切斯特大学使用IA项目6年来，共为学生节省410万美元。相较于以往迟迟拿不到教材的情况，现在学生开学第一天就能够信心满满地为新学期做好准备。
数字教材
从美国市场竞争中胜出
在美国，高校教材价格之争由来已久，曾引发出版商与高校师生之间的博弈，在一次次博弈中高校教材从内容到形态发生了巨变。
美国高校纸质教材在价格最高时动辄上百甚至数百美元。高定价让学生望而却步，造成教材销量锐减。出版商不得不加快新版教材频率并提高定价，推出一次性使用的活页版，进而尝试推出电子教材以及纸电教材捆绑销售的方式。
尽管电子教材模仿纸书添加了PDF、翻页等功能，但仍被学生拒绝使用，教师也更喜欢使用纸质教材，因而学生纷纷转向租赁教材、寻找开放教育资源（OER）、购买国际版回流教材、二手教材、老旧版本，甚至盗版教材。
直到六七年前推出数字教材、数字化订阅模式（如IA、Unlimited）和数字化平台后，出版商才逐渐找到了未来方向。新的模式不仅降低了教材价格，而且确保学生新学期一开学就拿到教材，以更实惠便捷的方式开始学习。
教育数字化战略
推动国内数字教材开发
数字教材在我国的发展有更为宏大的时代背景。习近平总书记指出，教育数字化是开辟教育发展新赛道和塑造教育发展新优势的重要突破口，要进一步推进数字教育，为个性化学习、终身学习、扩大优质教育资源覆盖面和教育现代化提供有效支撑。党的二十大报告明确提出，“推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”。随着教育数字化战略的提出，人才培养的数字化转型正在逐步深入，而这一过程的关键是教学的数字化，需要新的教材形态作为支撑。
与此同时，随着大数据、人工智能等现代信息技术的迅猛发展及生成式人工智能（AIGC）的快速进化，开发信息技术与教育教学深度融合、多种介质综合运用、表现力丰富的数字教材时机已比较成熟。同时，教育主管部门颁布了多项政策来推动数字教材建设，从规划教材评选、国家教材建设奖、重点领域教材建设等多方面给予支持，并积极推动制定数字教材相关政策和规范。
随着教育数字化战略的持续落实和教学改革的快速推进，依托数字化平台和丰富的教学资源开展教学已逐渐成为院校新常态，院校对教材的需求发生重大变化，对教材的形态、内容、深度、广度等方面提出了更高要求。数字教材具有多方面优势，如打破时空束缚，为教材内容注入新活力，有效激发学习兴趣；知识体系更新更便捷，可及时反映各学科领域新成果，充分发挥教育价值，帮助学生更好适应未来；借助高效的教学系统，实现互动学习和及时的评价反馈，记录学习过程数据，支撑教学全过程，更好响应院校的教学需求。数字教材以其集成度高、互动性强、更新便捷、支撑教学等独特优势，成为当前院校教材建设的关注重点。
数字教材渠道变革
近几年，我国高校教材购买政策发生了变化，各高校原来基本采取教材科统一购买的政策，但是从去年开始，各高校纷纷取消教材科，不再统一购买教材发放给学生，而由学生自主购买教材，教材科提供配套服务，教材选用则由学校党委及相关委员会负责。
人民卫生出版社相关负责人表示，高校取消教材科，并不是向线上教学转变的唯一原因。以人卫社实力最强的医学教材为例，越来越多的医学院校认可人卫社纸数融合的新形态教材，这才是数字教材开发驶入快车道的根本原因。该社近期出版的教材已全部转型为纸数融合的立体化新形态教材模式。
其实，在教育数字化战略背景下，相关政策的出台也为数字教材提供了发展动力。我国政府近年来深入实施计算机领域以及基础学科系列“101计划”和研究生“十四五”规划精品系列教材项目，大大推动了国内各出版社开发高校数字教材的步伐。有不少出版社都加大了数字化教材开发力度。多家出版社的研究生“十四五”规划教材和“101计划”项目重点教材都将采用数字教材出版形式。
有出版机构认为，在教育强国建设、教育数字化转型的大背景下，在发展新质生产力的时代使命中，数字教材迎来了重要的发展机遇。新时代的教育出版工作者要加快推动数字教材建设，提升数字时代服务院校的能力，推动我国教育出版高质量发展。
用户需求相同
中美高校数字教材的驱动力和时代背景惊人地相似，在用户习惯、效率要求等方面趋同。圣智出版集团中国区业务总经理张奎文表示，在市场驱动下，美国教育出版商在经历一次次痛苦试错并交出昂贵的学费后，找到了未来的方向，中国则是受到政府和相关部门的战略及政策推动，向数字教材方向转型。尽管大环境不同，但从教师和学生层面来看，对数字教材的需求是相同的。从内容来看，数字教材都提供多种格式、添加PPT、视频、提纲、讲义、做笔记和错题本等多介质内容和工具， AI工具也得以应用。
图片来源：圣智出版集团
但是中外教育出版商面对的挑战和开发逻辑有所不同。张奎文表示，美国的数字化产品遵循功能逻辑，更注重应用场景，重视激发学生的学习兴趣，让学生在整个过程中获得幸福感并保持好奇心。这一数字化变革从需求端出发，在市场驱动下开始。整个教育环境从传统教学向混合式和线上学习转变，学生对参与数字内容和学习工具（如闪词卡、自适应测验、自动评分）的需求增加，更丰富的内容和交互的方式为出版商、教师和学生重塑了教材价值。
在美国，积极学习对学生的积极影响得到广泛认可和重视。为推动学生积极学习，各教育出版商和线上学习平台积极开发更具功能性的数字产品和平台，满足师生的不同需求。教育出版商纷纷在此变革中完成了从教材出版商向数字学习解决方案提供商的转型。
数字教材可破解盗版问题
数字教材的广泛应用，改变了出版商的经济效益，也破解了教材盗版痼疾。高教领域资深专家布莱恩·雅各布斯（Brian Jacobs）表示，在数字时代，与其苦寻保护纸质教材的技术来维系这一商业模式，不如开发数字教材改变这一局面，这不仅可以提升出版商的营收和利润，减轻学生及教师负担，同时也可改善学生参与度和学业表现，让学生爱上学习。
张奎文表示，数字教材中增加了互动内容，这样学生可以阅读不同梯度、层次和进度的教材，很难被盗版，也契合了教师和学生个性化教学的不同需求，逐渐受到师生的欢迎。今天中国面临的教材放开采购之后的盗版问题，和美国十七八年前的情况很接近，在这种市场环境下，数字化是被验证过的发展路线。
近年来，各大出版商还通过减少纸质教材品种数量，使进入二手书市场的教材减少。为宣传推广数字教材，各大出版商通过提升客服质量提高了教材采用率。张奎文介绍，圣智出版集团的销售人员占员工总数的3成。销售人员非常重视客户的不同需求和关注点，一方面介绍圣智数字平台的功能，另一方面针对客户的关注点介绍教材产品的特点，寻找客户的诉求，达到他们的理解。
图片来源：圣智出版集团
人卫社则通过分布在全国的经销服务中心，结合综合调研、专项调查走访院校等方式，发掘院校需求，为开发数字教材提供一手信息。
“在纸质教材下滑看不到逆转可能的当下，向数字教材转型或许是一个可行的方向。”张奎文表示，“尽管中外教育环境和挑战各有不同，但最底层的逻辑是，教育面向现代化、面向未来的大势无法回避。中国的数字教材面临巨大的发展契机。国外的发展路径或许可以提供有益的借鉴。学习国外先进经验，具有现实意义。”
应对数字教材开发挑战
由于面临不同的环境和挑战，我国出版机构在数字教材开发时有自己的课题要逐一破解。数字教材目前没有统一的成熟模式，经过去年全行业的广泛、深入研讨，出版机构逐步形成数字教材内容审校、出版模式等方面的边界共识。
数字教材要依据教学大纲等要求编写，按严格标准审校并正式出版，还需广泛集纳教辅、教案、课件、教学设计、虚拟仿真实验资源，汇聚部署智能作业、互动课堂、线上教研、辅助阅卷、教育评价等数字教育工具和平台，支持根据不同的教学模式进行灵活的内容组织，支撑开展互动教学和教学评价，满足多元化教学需求。
未来，出版机构开发数字教材可从四个方面着手。一是推动数字教材标准建设，助力我国数字教材的规范化和标准化建设。二是完善数字教材业务模式，构建新生态，为院校数字教材建设提供安全保障与优质服务。三是强化数字教材平台建设，提升平台整体功能、用户体验及系统安全性、稳定性。四是助推数字教材深度应用，开展数字教材教学模式、教学评价的研究，遴选、建设优质数字教材。
人卫社进行了积极探索，目前在积极牵头或参与数字教材相关标准的制定。该社认识到，纸数教材在未来一段时间内将共存，同时，教材发行渠道以及服务模式都发生了变化，如纸质教材逐步向线上零售转移，教材服务更加细化而且对数字平台建设、维护和更新有更高技术要求。在营销层面，人卫社借助线上平台收集更多数据并精准进行营销推广。通过多年布局，人卫社已形成富媒体数字教育内容、针对考核评价的系列题库，以及在线教育产品三足鼎立的数字化业务生态。
共建出版新生态
数字教材建设在我国仍是一个新鲜事物。虽然经验不足，但各社探索出了适合自己的道路。如人卫社在前期探索的基础上，与高校合作出版的数字教材已正式应用。虽然该社数字教材的品种覆盖及销售不多，但已构建起以数字教材为核心，整合各种数字资源的数字化平台，可以为教育教学提供全流程培训和技术支持。
人卫社负责人表示，为打造精品教材，人卫社从四方面发力：符合国家教材出版要求，坚持教材培根铸魂、启智增慧的使命要求，坚持教材编写与修订的论证调研机制，坚持特色数字教材建设，探索小学科、特色专业、数字场景教学应用的数字教材建设路径，实现差异化发展。
数字教材正处在高速发展的关键时期，从教育主管部门、科研院所，到院校、出版机构，全行业、全链条都在积极关注并大力推动数字教材建设。AI技术的持续进步和发展潜力也将进一步赋能数字教材建设，为重塑教育形态、推动创新发展提供契机。在不久的未来，数字教材可能会成为院校教学的重要组成部分。相关单位应继续推动数字教材建设，专注于数字教材出版服务体系的完善和升级，优化业务流程，共建生态，为院校提供优质的数字教材出版服务，推动我国教育数字化事业的发展。
商报专访
从功能逻辑出发
开发数字教材及平台
张奎文
美国圣智出版集团中国区业务总经理
Q
对圣智来说，数字化转型至今，高校教材有了哪些变化？
圣智从2000年开始投资数字化平台，十几年间经历了起起伏伏，最初我们投资了WebCT教学平台，之后通过收购整个平台，同时运行9种电子书和教学支持平台。我们尽量把每年开发的2000种教材转化为电子资源，投入很大。这个过程可以看作一个赛马过程，多平台投入，但实际结果是我们整合了多平台的发展经验，做成了一个高度集成的平台MindTap，逐渐减少了数字化教材品种，专注于投资头部产品，让这些产品的服务质量更高，获得更多竞争优势。同时，我们也在从先出版纸质教材再出版数字化教材，逐步发展为先出版数字化教材，再评估纸质教材需求，进行需求定制的转变。在经历过转型的阵痛后，这几年情况逐渐好转，营收和利润逐渐上升，现在数字教学产品的营收占比达到70%。
圣智出版集团线上学习平台
Q
近年来美国高校教材市场发生了哪些变化？有哪些地方值得中国借鉴？
美国的高校教材市场近年来发生了巨大变化，对比中国国内的教材市场现状，可能有非常大的参考价值。美国历来的教材特点是，学生享有购买渠道的自由，但决定教材的是教师。由此导致了一些变化，十几年前大学教材很贵，学生购买力不足，因此租书和二手书在市场上流通起来，这导致美国出版商的营收受到很大冲击。面对这一变化，出版商不断推出新版教材，但又遇到国际版教材回流美国的问题，北美地区教材价格比亚洲部分地区高出15倍，批发商从亚洲市场低价采购，再以数倍价格在美国销售，出版商大受其害。
后来，出版商将纸质教材与电子教材捆绑销售，部分内容在电子书中呈现，但师生仍喜欢使用纸质教材。那些年，出版商在开发数字教材的同时，将纸电教材捆绑销售，对两种模式同时进行投资。再之后，出版商向纯数字教材开发转型，在数字教材中增加了互动内容。这样学生可以阅读不同梯度、层次和进度的教材，不仅很难被盗版，也契合了教师和学生个性化教学的不同需求，逐渐受到师生的欢迎。
国内很多高校去年取消了教材科，改为学生自主购买教材，导致大量盗版教材的出现，出版商面临的压力极大。这与美国以往的情况极为类似，而在这种市场环境下，数字化确实是一个被验证过的、可靠的发展路线。
Q
圣智出版集团还定期向高校派出销售代表进行宣传推广吗？
圣智出版集团员工总数约5000人，其中3成是销售人员。我们现在更多的是提供数字化解决方案。不同于常规的销售代表，我们的销售人员非常重视客户的不同需求和关注点，一方面介绍圣智数字平台的功能，另一方面针对客户关注点介绍教材产品的特点。我们会寻找客户的诉求，达到他们的理解。
Q
数字化转型促使圣智在招聘员工时有哪些改变？
我们会考虑未来计划拓展的新业务，进行投资和招新。过去我们一直在招聘数字化技术相关人才，也一直处于扩张状态。因此也导致冗余人员越来越多。目前在考虑变现情况并提供试错机会，综合考虑后去除冗员。我们急需的数字化人才包括软件工程师、体验师、提炼产品特性的产品经理、软件界面设计师、培训师、数字编辑、网络编辑等。
数字教材的开发需要数字编辑来完成，这完全不同于纸质教材的编辑，需要在文本之外对师生教学有深入理解，进行视频、动画剪辑，添加评论并进行管理，配上案例、试题和评判，针对错题做视频讲解，其容量更大，媒介更加丰富，还要进行网络纠错。以前一个编辑每年开发四五种教材，现在可能4个编辑每年只能开发一套数字教材。因此数字教材的编辑成本大大增加，但也大大降低了教材同质化的风险。出版商对单个品种的开发力度更大，服务更加优质。但这也造成小学科教材开发难度加大的问题。在缺乏政府资金支持的背景下，小学科盘子小，数字教材开发常常被漠视，形成数字教材开发两极分化的局面。
Q
从什么时候开始，圣智数字化转型的发展方向更加清晰了？
过去20多年里，直到2017年，圣智的数字化转型才进入看得清未来方向的阶段。一开始我们投资于品牌，与资方、高校和学生一起开发不同学科的数字平台，最多时有9种平台，但大部分的平台都夭折了。最终我们做了一个新的平台MindTap。这个平台整合了之前各平台的优势功能，尤其重视数学符号的编辑能力，平台带计算功能，可支持绝大多数功能，虽然很多功能某些学科不一定都用得到。这时我们才找到了教育出版数字化的方向。
圣智官网显示，71%使用MindTap平台的学生表示，学习的动力更足了
Q
您认为，国内外教育出版数字化的路径是否相同？
总体上大环境不同，因此挑战也不同。国内的数字化改革，大多是从供给端出发，而美国的数字化变革，大多是从需求端出发。中国近几年实施出版融合发展工程，去年11月成立了高等教育数字教材创新发展联盟，以项目的方式推动出版业数字化发展。
美国的数字化转型是在市场驱动下开始的。与中国相同的是，都在教材开发中提供ePub等多种格式，添加PPT、视频、提纲、讲义、做笔记和错题本等多介质内容和工具，也应用了AI工具。从内容来看，中国与美国的数字化教材差异不大，甚至内容更多。但圣智开发数字化产品的逻辑是功能逻辑，代表西方学习的过程，圣智教学更加关注应用场景，以激发学生对知识的需要为设计初衷，用户能够带着好奇心，开心地使用。这样可以保持学习者的热忱，愿意将其用于自学、自测等应用场景。
我们以学习者为中心，满足其求知的自主意愿，并提供适用于不同场景的学习方式，让学习者充满幸福感并葆有好奇心。为了实现这一点，我们的教师也需要对应用场景做很多学习和设计，以此为学生项目学习和讨论提供支撑。在这个教学逻辑设计下，人的成长很重要，学校、老师、家长、教育相关工作者需要关注学习者使用工具的感受，并不断推出新的工具，提升产品和平台的功能，赋能学习者了解更为丰富多元的世界。
圣智官网MindTap平台涵盖商业法、计算机、心理学、经济学等多种在线课程
Q
在数字化发行和营销方面圣智是如何做的？
如今，教材的发行渠道发生了变化，中国的教材以供给端为主，美国的教材市场则以需求端为主。让人欣慰的是，数字化教材开发以后，大大降低了盗版数量，众所周知，纸质教材盗版打官司的效果太差。中国的高校非常注重对教师进行考核，相比教学，教师科研的压力更大，拿到教材订单的方式主要是邀请教师参与写作，并将出版物作为科研成果进行申报。而美国的出版商注重为教师和学生提供服务，并经常组织教师座谈会，了解他们教学过程中遇到的问题。
对教育出版商而言，在数字化产品和平台模式下，价格和渠道没有差异，所以应更关注教师和学生的感受，把不同功能分布在平台上，并激励学生参与到平台的反馈中，这些都可以推动数字教材的开发和平台不断优化。我们也非常注重学生的用户黏性，这是对平台销售考核的指标之一。我们要尽力平衡教师和学生的感受，让学生有更大动力去使用教材和平台上的丰富内容，提升学业成绩。
但是这样的话，教师的压力会很大，学生自学一部分内容后，多元发散地提问，教师要为此提前做很多准备，在课堂上针对学生提问提出一个观点或问题，再推动学生继续深入学习。这种双向的教学方式可以让学生受益更多，也更能够激发学习兴趣。
精准了解用户需求
积极应对渠道及服务变化
人卫社教材出版稳健增长的奥秘
受访人
邬 洁（人民卫生出版社有限公司医学教育中心主任）
孙彦涛（人民卫生出版社有限公司市场营销中心主任）
任 刚（人民卫生电子音像出版社有限公司董事长）
Q
去年起，国内各高校纷纷取消教材科，改为学生自主购买教材，导致大量盗版教材的出现，在一定程度上促使出版社加强数字教材的开发。您如何看待教育出版市场的这一变化？
教育数字化、教材数字化是大势所趋。从光盘时代，到网络时代，再到移动时代，以及未来的人工智能时代，人民卫生出版社都引领了医药学教材出版领域的前沿。作为医学教材出版的大社、强社，在每次教材改革、出版业态变革中，人卫社都能超前谋划、提前布局、蓄势待发。这不仅因为教材作为人卫社的强社之基，是全社工作的重中之重，更是因为从建社伊始，人卫社为了出版精品教材，持续深入院校一线教学，不断听取教材编者、师生以及全国广大读者的意见和建议。
高校取消教材科，有各种客观原因。比如教材科原来承担的教材集中采购工作，因政策原因调整为学生自主购买教材，教材科提供配套服务，原来承担的教材选用等工作，按照国家要求由学校党委及相关委员会承担。线上教学趋势的转变，不一定是教材科取消的必然或唯一因素，尤其在医学相关专业的实际教学中，线上教学与数字教学内容的应用，与纸质教材的出版并不是完全互斥的。相反，在越来越多的医学院校，人卫社出版的纸数融合的新形态教材，受到院校和师生的广泛认可。近期出版和正在编写的教材，已全部转型为纸数融合、多屏适用、内容丰富的立体化新形态教材模式。
人卫社高度重视教材融入专业思政的育人使命，为广大院校和师生提供符合立德树人教育根本宗旨的优质教材。同时，我们不断适应出版方式、育人方式、学习方式的变革，用心打造全国院校急需的、必需的各类教材。
在教学开展过程中，教材发挥着不可替代的作用。纸数教材有可能在一段时间并存，人卫社的纸质教材也早已全面升级为融合教材。教育出版市场的变化主要给教材发行带来两方面影响。一是教材发行渠道的变化，纸质教材除传统的院校教材供应渠道外逐步向线上零售转移，数字教材则需要建立和拓展专门的数字教材发行渠道。二是服务模式的变化，即使是纸质教材发行也更加细化，数字教材发行则需具备一定技术能力，包括数字平台的建设、维护和更新等。同时我们也面临版权保护等方面挑战。
在数字环境下，需要采取有效措施防止盗版和非法传播。市场竞争加剧，出版社需要不断提升数字教材的质量和用户体验。但在数据分析与营销方面，通过线上平台，发行方可以收集更多数据，从而进行精准的市场分析和营销策略制定。成本结构也会发生改变，可能降低生产和物流成本，提升运营效率。
Q
去年以来，贵社的教育出版业务取得了哪些成绩？
2023年人卫社出版主业保持了总营收6%的增长，主要得益于几方面工作。一是规范化管理，通过规范合作方的权责利，在进一步降低运营风险的前提下，保证业务活力。二是精细化运营，通过建立院校信息档案、精准发货、控制损耗等方式提升运营效率。三是更加贴合市场的销售政策，合理满足终端用户需求。四是营销创新，通过学术调研、新媒体营销等多种营销创新方式提升品牌影响力。
Q
贵社近年来是如何进行数字化布局的？
教育数字化的本质是育人方式和学习方式的变革。人卫社的教育出版数字化工作围绕数字教育内容的研发和应用展开。其中，以融合教材和数字教材为代表的新形态教材是最重要的布局方向。
融合教材的建设起始于2016年，以人卫融合出版平台的全面上线为标志，早于行业广泛应用的RAYS（现代纸书）平台；数字教材则始于2013年，当年启动了临床医学5年制第八轮本科规划数字教材的建设。人卫社是国内最早开展新形态教材业务的出版企业之一。
此外，我们还进行了三方面数字化工作。一是持续创新数字教育内容。人卫社持续建设以音视频、图片、动画等为代表的数字教育内容，这些优质碎片化内容除了广泛应用于新形态教材建设之外，医学教育富媒体资源库也是重要的产品形式；另外，AR/VR也是重点布局方向，除了伴随临床医学5年制第九轮本科规划融合教材出版上线AR功能外，还出版了“眼视光虚拟仿真实训”等系列AR/VR产品。
二是针对医学教育考核评价环节的系列题库产品。 基于医学教育“教考分离”需求，人卫社2016年启动了“中国医学教育题库”建设，2018年上线了本科临床医学题库，因其高质量的海量试题和强大的组卷、考试功能，取得了较好的社会效益和经济效益。如今，人卫题库已覆盖10余个主要医学专业，应用院校超过500家。
三是以网络课程为主要形式在线教育产品。 人卫社很早就布局在线教育：人卫慕课平台主要面向医学院校教育，目前仍是全球唯一的医学专业慕课平台；人卫医学考试服务主要面向医学执业资格和职称考试在线培训，用户规模已超百万级；面向技能提升的继续医学教育网络课程产品也在蓬勃发展，选题数量和销售规模近年来获得快速提升。
Q
人卫社是如何了解教师需求的？教师对教材的诉求主要是哪些？贵社在这方面投入有多大？是如何运转的？这对于开发新教材有何作用？
人卫社通过分布全国的数十家经销服务中心服务院校，结合综合调研、专项调研、日常各部门联合走访院校以及推广会等方式发掘院校需求，为开发新教材提供了一手需求信息。教师对教材的诉求主要集中在几方面：一是内容质量。 教师期望教材内容准确、权威、全面，与教学大纲和课程要求相符。二是教学实用性。 适合教学使用，有丰富的案例、习题等辅助教学资源。三是时效性。 内容及时更新，反映学科最新发展。四是形式多样，包括文字、图片、图表等多种形式，便于学生理解。五是个性化。能够满足不同院校的特殊需求。以及对新形态教材的需求。
Q
在学生自主选购教材之后，如何精准预估纸质教材的发行量？通常一门比较受欢迎的课程，售出数字教材与纸质教材的比例是多少？开发一本数字教材时，会配套提供哪些数字化产品和服务？
目前数字教材还处于探索阶段，人卫社在积极牵头或参与数字教材相关文件起草和标准制定工作。前期以数字教材建设和模式摸索为主，数字教材的品种覆盖及销售非常小。人卫社与重庆医科大学合作出版了全国首套器官系统整合课程数字教材，已在院校正式应用3个学期。
数字教材是教材的一种形态，数字教材的内容编写遵循学科专业或课程教学标准编制，但是教育数字化是一个综合性需求。人卫社构建了以数字教材为核心，深度整合中国医学教育题库、资源库、知识库、慕课等数字资源，研发服务院校教育教学数字化平台——人卫教学助手，提供教育教学全流程的培训和技术支持等服务。
精准预估纸质教材的发行量对于出版社来讲确实有一定难度，通常我们对历史同期发行量、历史教材订购率、院校当期招生规模综合考量来预估纸质教材发行量，同时尽可能柔性安排教材加印计划以精准满足院校需求。
Q
如何通过供给侧发力打造精品教材？
打造精品教材主要遵循以下几点。一是符合国家教材出版要求。二是坚持教材培根铸魂、启智增慧的使命要求，将课程思政、专业思政融入教材。三是坚持教材编写与修订的论证调研机制，要满足院校教学使用的实际。四是坚持特色数字教材建设，探索小学科、特色专业、数字场景教学应用的数字教材建设，实现差异化发展。
Q
学生有了教材选购自主权之后，教材营销渠道更加多元，通常市场化的教材，各销售渠道占比是多少？营销主要是哪些方式？在零售端，如何优化高低年级及线上线下价格折扣进行差异化营销的？
市场化的教材销售已更多通过线上渠道，如京东、当当等垂直电商以及天猫、京东等平台的第三方线上专业书店。目前营销方式比较立体，通过会议、各类行业协会活动、自媒体、垂直专业媒体、官方推荐目录等开展营销。人卫社教材线上、线下均已形成完善的价格指导体系，线下由销售部监管，线上由网络营销部监管。根据不同地区、不同院校的具体情况，举办师资培训、教学研讨、学术活动和竞赛，开展差异化营销。
校 对：马 葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
